H2H - Was soll dies sein? Warum soll es zeitgemäßer sein als die etablierten Kategorien von B2B und B2C? Und welches Potential kann darin liegen?H2H - Human to Human. Der grundsätzliche Gedanke dabei: Stets (inter)agieren Menschen miteinander, unabhängig davon, ob es sich um eine B2B- oder B2C-Welt handelt. Deswegen, so das Konzept, sei es von Bedeutung, die Kommunikation stets zuerst auf der menschlichen Ebene zu denken und zu führen und nicht in Bezug auf das Geschäftsfeld. Nun mag man einwenden, dass die Kategorien B2B und B2C nicht ohne Grund entstanden sind - und sich bis heute weitreichender Anwendung erfreuen. Ohne Frage. Allerdings: Woher kommen diese Konstrukte?Ursprünglich stammt die Unterscheidung von den jeweiligen Anwendungsarten der Güter und Dienstleistungen, nämlich Investitionsgüter versus Konsumgüter. Diesen unterschiedlichen Verwendungsarten unterliegen unterschiedliche Bedürfnisse - mit entsprechend unterschiedlichen Kaufprozessen und Strukturen. Und natürlich existieren diese Unterschiede fort, mithin auch der Bedarf und der Sinn an den spezifischen Strukturen und Prozessen. Dabei vernachlässigt diese binäre Unterscheidung jedoch drei wesentliche Aspekte: 1. die Bandbreite der Bedürfnisse, 2. Vertrauen als Basis eines jeden Miteinanders und 3. den Einfluss einer kollektiven Dynamik. 1. Die Bandbreite der unterschiedlichen BedürfnisseUnzweifelhaft unterscheiden sich die Bedürfnisse je nach dem, ob es um den Kauf eines Kraftwerkes (als Investitionsgut) oder eines Schokoriegels (als Konsumgut) geht. Dies ist jedoch innerhalb von B2B bzw. B2C nicht anders: Der Kauf eines Druckers unterschiedet sich ebenso erheblich von dem des Kraftwerkes wie der Kauf eines Eigenheims von dem des Schokoriegels. Entscheidend sind die jeweiligen spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe / potentiellen Käufer. Dies setzt, und zwar in jedem Fall, das Verstehen derselben durch den Anbieter voraus. Dies gelingt am besten mit einem hinreichenden Maß an Empathie und Verständnis für die jeweilige Situation des Gegenüber. 2. Vertrauen als Basis eines jeden MiteinandersDieser Punkt betrifft die grundlegende Basis von geschäftlichen Beziehungen. Hier hilft die Unterscheidung von  B2B vs. B2C in keiner Weise, weil es keinen Unterschied gibt. Jedes Miteinander, mithin auch jede geschäftliche Beziehung, basiert auf einem Mindestmaß an Vertrauen. Ohne dies werden keine Beziehungen eingegangen. Natürlich mag das Ausmaß variieren - und mit ihm die jeweils genutzten Absicherungen, etwa die Vertragsgestaltung, Versicherungen, Zahlungsbedingungen etc.

All dies sind jedoch lediglich die Folgen der grundsätzlichen Entscheidung für ein Miteinander. Und deswegen ist es von größerem Wert, dieses Miteinander, diese Beziehung, dieses ´Dazwischen` zu fokussieren. 3. Der Einfluss einer kollektiven DynamikDer dritte Punkt fokussiert auf die Prozesse und deren Dynamik in dem Miteinander. Wie erwähnt sind es nahezu immer Menschen, die miteinander agieren (das Thema Bots lassen wir an dieser Stelle aufgrund der aktuell noch geringen Relevanz unberücksichtigt). Mithin sind es auch immer menschliche Eigenschaften und Eigenarten, die Kaufentscheidungen beeinflussen, nicht zuletzt Emotionen. Die Psychologie weiß schon seit Langem von der eingeschränkten Richtigkeit der rationalen Entscheidung zu berichten, ebenso die Organisationswissenschaft. Komplettiert wird dies nun durch aktuelle Forschungsergebnisse zum Business Marketing, welche die Bedeutung von kollektivem Engagement und deren Dynamik belegen. Der Aspekt der Emotionen inklusive.

Zur SchlussfolgerungAll die genannten Aspekte, Empathie, Verständnis für die Bedürfnisse, Vertrauen, ein Miteinander als Beziehung, bilden die notwendigen Bedingungen für eine nachhaltig erfolgreiche Geschäftsbeziehung. Keiner dieser Aspekte wird von B2B oder B2C hinreichend abgebildet, viel eher schon von der Grundlogik des H2H.Unser Ansatz steht insofern mit der Logik des H2H nicht nur in Einklang, wir erweitern ihn darüber um eine konsequent beziehungsbasierte Denkweise. Sie nutzt konsequent die Erkenntnisse der entsprechenden Forschung und unterbreitet hieraus eine neue Antwort auf aktuelle Fragen des Marketing und des Kundenmanagements.

*Zu einer Auswahl an Literatur:Kramer, Bryan (2017): There IS No B2B or B2Cs: It´s Human To Human: H2H. Waldorf PubKleinaltenkamp, Michael, Karpen, Ingo O., Plewa, Carolin; Jaakkola, Elina; Conduit, Jodie (2019): Collective Engagement In Organizational Settings; Industrial Marketing Management, Vol. 80, July 2019, Seite 11-23